O problema indelung dezbatuta insa separat, de fiecare "tabara" in parte: relatia dintre specialistii in relatii publice si ziaristi. Doi dintre specialistii in PR din Romania au "atacat" pentru revista Campaign subiectul, oferind explicatii si solutii.
Tema furtunilor din relatia PR cu mass media este un punct delicat, pentru ca afecteaza unul din ciclurile firesti ale informatiei, intr-o epoca in care informatia produce o diferenta sensibila.
In cei 15 ani de cand am avut privilegiul de a ma afla intr-o situatie de colaborare cu jurnalistii, am intalnit numeroase situatii presante, cand termenul limita ticaia la fel de intens si pentru mine ca si pentru ei, cand subiectele nu se umpleau de continut pentru ca lipseau sursele de informatie, cand se construia o premiza gresita fata de care nu existau argumente suficiente in timp util, cand... Dar, ce spun eu? De fapt, descriu o zi obisnuita din viata unui gazetar fata de care, noi oamenii de PR, avem tot interesul sa ne expunem corect si la timp informatia. Beneficiul final apartine clientului si publicului. De aceea, omul care se ocupa de relatia cu mass media trebuie sa fie mereu disponibil, sa raspunda solicitarilor jurnalistilor si sa initieze, creativ, teme in acord cu interesul editorial.
Uneori, nu merge. Uneori, cele 2-3 ore termen limita nu sunt suficiente sau datele necesare nu pot fi adunate in timp util, sau informatiile cerute fac parte din categoria celor sensibile pentru competitie. Atunci, omul de PR poate, politicos, sa isi arate limitele. Cred ca este un semn de incredere si de respect fata de jurnalist care, astfel, stie pe ce poate conta sau nu. Majoritatea jurnalistilor pe care i-am intalnit respecta dreptul companiei de a-si expune punctul de vedere asa cum si cat gaseste potrivit. Ceea ce se cere in schimb este, insa, recunoasterea dreptului lor de a decide asupra relevantei unei teme si a unghiului de abordare. Presiunile in aceasta directie facute de oamenii de PR sunt enervante, pe buna dreptate.
Alteori, informatiile sunt cerute cu sensul unui rechizitoriu, ceea ce sperie si dezechilibreaza relatia de buna intelegere. Omul de PR este atunci expus unei "prezumtii de vinovatie" si poate gresi fie prin agresivitate fie prin lipsa de reactie, pur si simplu. Cine face primul pas in astfel de situatii? Jurnalistul se asteapta ca omul de PR sa fie cel care aduce echilibrul. La fel si clientul.
Lucrurile se complica si mai mult daca introducem coordonata culturii de comunicare si transparenta a organizatiilor: unele sunt pregatite, altele mai putin. Omul de PR nu poate fi exterior acestor coordonate si opereaza in cadrul pe care il are definit. Si aici si in cazul abordarii jurnalistice maturizarea pietei poate fi un raspuns, o solutie, pentru cei care mai au inca rabdare.
Punctul final pentru toata lumea este textul aparut/difuzat corect, obiectiv, echilibrat, reprezentand toate punctele de vedere relevante. Realizarea lui presupune profesionalism din partea tuturor celor aflati pe circuitul informatiei.
Vorbim, deci, pana la urma, desi nu total independent de context, despre individualitati, personalitati la lucru impreuna. Despre incredere, deschidere, intelegere si respect reciproc. Fara acestea, generalizarile se pot instala pagubos: o experienta nefericita cu un PR-ist, doi, trei inseamna ca lumea PR este neprofesionista sau o experienta nefericita cu un jurnalist mai agresiv sau cu unul mai putin specializat pe un domeniu inseamna ca mass-media este neprofesionista.
Inteleg bine motivele pentru care apar imperfectiuni intr-o relatie destinata sa fie perfecta si as indrazni sa spun ca numai prin incredere, deschidere si respect reciproc acestea se pot depasi. In mod evident un demers din arsenalul PR.
Dupa legea cererii si ofertei, moda relatiilor publice, aparuta deja de vreo doi ani la noi in tara, a atras dupa sine o explozie de noi companii de toate marimile si formele, gata sa umple piata proaspat deschisa.Slava Domnului, nu-ti trebuie prea mult ca sa te califici. In fond, cum spunea un coleg din presa, ai tandrete si inteligenta, piarist scrie pe tine! Ca e agentie de PR, ca e agentie matrimoniala, tot agentie se numeste, de ce ma rog n-ar fi criteriile de selectie aceleasi?
Si atunci de ce au inventat tot ei, colegii nostri din presa, cuvantul acesta pe care-l rostesc de multe ori cu o privire plina de subintelesuri - "mmhmm deci esti piarist..."? Mai mult, exista chiar o familie de cuvinte izvorata din aceeasi stare de spirit de calda afectiune - un piarist vorbeste in piarisme si cere piaruri sau face piaruri.La unii, calda afectiune e lehamite curata. La inceput te miri si te intrebi din ce secta ciudata ai ajuns, fara sa stii, sa faci parte, incat orice cuvant iti iese pe gura e privit in cel mai bun caz cu condescendenta sau suspiciune. Dupa ce trec luni bune in care le dovedesti cu exemple concrete ca meseria ta nu e sa impingi comunicate si nici sa dai nenumarate telefoane de follow up pentru participarea la cate un eveniment, incepi sa te lamuresti ce e in spatele atitudinii oamenilor. Si tinzi sa le dai dreptate, la randul tau.
In fond, avem cu totii ca oameni o atitudine rezervata fata de ipocrizie sau eufemisme si ne simtim inconfortabil cand ni se cer, cu perdea sau fara, favoruri. E uman sa trecem prin aceleasi stari la birou, cand avem de-a face cu asemenea comportamente din partea unor oameni care asa inteleg sa-si faca meseria.
Doar ca nu e asta meseria! In timp ce ma mandresc ca lucrez in domeniul relatiilor publice si imi doresc sa ma pensionez ca profesionist in relatii publice, nu sunt un piarist. Am lasat de mult publicitatii luxul limbajului bogat in epitete si am preferat sa spun lucrurilor pe nume. Nici jurnalistii nici clientii valorosi nu apreciaza sfaturile complezente si discursurile emfatice. Unii au nevoie de informatie valabila si comentarii interesante si pertinente, ceilalti de sfaturi corecte si oneste, chiar daca asta inseamna ca trebuie uneori sa se intoarca din drum sau sa renunte la proiecte pe care le indragisera.
Daca ar fi sa stabilesc acele doua - alte doua - calitati pe care le caut intr-un om de PR atunci cand decid daca va ramane membru al echipei noastre, ele ar fi franchetea si discernamantul. Vreau sa stiu ca si eu, si ceilalti colegi, si clientii nostri si jurnalistii cu care lucram se pot baza pe el si pe onestitatea lui si pot avea incredere in judecata lui profesionala.
Despre discernamant sau buna judecata profesionala e imposibil si nedrept sa discut intr-un paragraf. Las loc mai mult pentru franchete, si asa ea pare o valoare complet scoasa din context pentru un om care "creeaza imagine", nu?
Franchetea nu e o calitate care te face neaparat popular - poate de aceea e asa de rar cultivata asa cum ar trebui si e atat de valoroasa. Ca sa fii onest, trebuie sa fii liber, nebun, sau copil. Sa poti spune "imparatul e dezbracat!" si astfel sa-i scurtezi agonia momentului penibil, chiar atunci cand stii ca, in perceptia actuala a pietei, ai face mai multi bani pe termen scurt daca i-ai lauda "hainele cele noi" imparatului. Copii, nu mai suntem. Nebuni, inca n-am ajuns, desi cu orele pe care ni le petrecem la birou n-am fi prea departe. In plus, daca esti nebun, optiunile ti se cam limiteaza. Cea mai buna varianta ramane sa fii liber si sa-ti respecti profesia de specialist de relatii publice, respectand-o si intelegand-o si pe a colegilor din media si respectandu-le si clientilor tai inteligenta.Jack Welch spune ca lipsa de sinceritate e cel mai bine pastrat secret al lumii de afaceri, in timp ce franchetea, chiar fara sa fie dusa pana la limitele sale ultime, poate fi motorul celei mai mari schimbari in bine. Daca asta e valabil pentru mediul de afaceri in general, pentru mediul nostru profesional, unde moneda de schimb e informatia si cuvantul are valoare palpabila, franchetea e esentiala.
Ganditi-va la asta data viitoare cand primiti un comunicat gratuit - daca nu va intereseaza pe voi, are vreo sansa sa fie parcurs de cititorii vostri? Sau cand vi se cere sa promovati prin PR un produs care nu aduce nimic nou - acceptand, ii faceti in mod real un serviciu clientului vostru? Puneti-va mai des toate aceste intrebari si haideti sa tragem cu totii in piarist si sa lasam jurnalistilor si oamenilor de relatii publice locul si responsabilitatea sa-si faca fiecare meseria asa cum trebuie.