Cum să dezvolţi un brand în era digitală

Sophie Blum, Directorul de Marketing al Procter & Gamble Europa, ne povesteşte despre viitorul Marketingului şi provocările pe care specialiştii din acest domeniu le au de înfruntat, într-o lume în continuă schimbare.

Sophie Blum (50 de ani), soţie şi mamă a 3 copii, deţine de peste 25 de ani funcţii de conducere în cadrul Procter & Gamble şi este în prezent Vice-Preşedinte de Marketing pentru Europa, India, Orientul Mijlociu şi Africa. Sophie este de asemenea lector la numeroase universităţi, graţie specializării sale în Strategie, Inovaţie şi Leadership. În cadrul vizitei făcute recent în România, Sophie Blum a povestit pentru Eva.ro care sunt ingredientele brandingului de succes la ora actuală.

Cum aţi reuşit să rămâneţi o companie a brandurilor simbol, chiar şi după 175 de ani de activitate?

Pentru noi a fost întotdeauna vorba despre a deservi Consumatorul şi aceasta va rămâne principala noastră politică. Succesul apare atunci când punem consumatorul în mijlocul strategiei de dezvoltare a brandului – nu instrumentele, nu platformele, nu tehnologiile folosite sunt cele care fac diferenţa. Cei care aleg să achiziţioneze brandurile noastre sau consumă produsele noastre media sunt elementul central. Facem performanţă atunci când reuşim să combinăm cu succes tot ceea ce contează: înţelegerea consumatorului, inovaţia prin produs şi execuţia desăvârşită. Şi ne atingem potenţialul maxim atunci când, în plus faţă de cele 3 elemente menţionate anterior, ridicăm ştacheta în materie de creativitate şi oferim un conţinut de excepţie, pe care consumatorii îl vor viziona cu plăcere.

Spre exemplu, campania «Mulţumesc, mamă!». Totul a fost construit pornind de la un adevăr extrem de simplu şi anume că mamele ─ prin forţa şi sacrificiile lor─ îşi ajută copiii în îndeplinirea visurilor. Reţeta campaniei a avut toate ingredientele necesare şi a convins oameni din întreaga lume să o îndrăgească şi să o promoveze.

Datorită dezvoltării spectaculoase a reţelelor de socializare, consumatorii deţin acum puterea în mediul online. Ei pot decide ce merită distribuit şi ce nu. Majoritatea materialelor publicitare nu reuşesc să treacă de acest filtru, întrucât nu sunt considerate suficient de interesante. Ce face o reclamă să iasă in evidenţă, astfel încât să fie distribuită de consumatori?

La ora actuală, tehnologia ne permite să punem în legătură oamenii şi brandurile în moduri la care până acum nici nu visam ─ căutări, reţele sociale, video, mobile, narative, tweet-uri, snap chat-uri şi e-commerce. Dar tot tehnologia este cea care face posibilă uneori publicitatea complet neinspirată – cea în care pierdem din vedere scopul final, cea în care suntem îndrăgostiţi de o anumită platformă sau de un anumit instrument şi plasăm consumatorul în plan secund. O reclamă iese în evidenţă şi este distribuită atunci când reuşeşte să exprime perspectiva consumatorului într-o manieră creativă şi inspiraţională, în care acesta să se regăsească pe sine şi obiceiurile sale zilnice. O reclamă este memorabilă atunci când reuşeşte să îşi croiască drum spre inimile, minţile şi vieţile oamenilor.

Cum reuşesc brandurile să se diferenţieze, în mijlocul acestui volum uriaş de informaţii cu care suntem bombardaţi zi de zi?

Brandurile pot fi extrem de influente şi relevante pentru oameni şi societate, în special când acestea sunt unele de prestigiu, precum Pampers, Gillette, Always, care au făcut istorie de-a lungul mai multor decenii, au o personalitate puternică şi sunt prezente, zi de zi, în viaţa a milioane de oameni.

Brandurile au puterea de a ne face să râdem sau să plângem; ne pot face să ne simţim furioşi sau mândri şi ne pot inspira anumite acţiuni. Şi, în cazuri fericite, pot iniţia o mişcare şi aduce o schimbare la nivelul societăţii. Spre exemplu, parteneriatul dintre Pampers şi UNICEF, menit să elimine tetanosul neonatal, un inamic tăcut, dar care ucidea femei şi copii din 15 ţări. Sau un brand precum Always, care a reuşit să ajungă la peste un miliard de consumatori prin campania sa publicitară al cărei scop era să combată stereotipurile de gen şi să traducă ‘Like A Girl’ într-o serie de lucruri minunate. Dar trebuie să impunem un standard foarte ridicat în tot ceea ce facem, începând cu dimensiunea creativă. Drumul către preferinţele consumatorilor a trecut întodeauna prin ideile creative care aduc bucurie oamenilor. Şi nicio strategie sofisticată nu va putea înlocui asta!

Always #LikeAGirl este o campanie creată cu multă emoţie, pentru fete. La pubertate, ele tind să îşi piardă încrederea în sine, iar campania combate fix acest lucru. O campanie devenită fenomen, care s-a extins în media, a deschis conversaţii în cadrul emisiunilor TV şi a generat milioane de distribuiri şi comentarii în timp ce fetele, părinţii şi prietenii acestora distribuiau şi comentau la rândul lor. Această campanie incredibilă nu a început sub forma unui spot TV, ci mai degrabă ca un produs pur digital.  Dar a înregistrat rapid un asemenea succes, încât P&G a decis să o transforme într-un spot TV care să fie difuzat în cadrul celui mai prestigios eveniment sportiv din Statele Unite, Super Bowl, ceea ce a adus alte câteva milioane de vizualizări şi distribuiri, milioane de noi conversaţii şi impresii şi un întreg nou ciclu de vizibilitate în rândul consumatorilor, pe tema unei probleme sociale reale, cu un impact asupra vieţii a milioane de fete din întreaga lume.

Ne puteţi spune care este secretul echilibrului între o profesie atât de solicitantă şi viaţa de familie?

Aş spune, înainte de toate, că sintagma folosită cel mai frecvent este «work-life balance», adică  echilibrul profesie-viaţă personală, însă eu prefer să mă raportez diferit la aceste lucruri.

Pentru mine, profesia este o parte importantă a vieţii, aşa că întrebarea este cum reuşeşti să îţi găseşti echilibrul în viaţă, nu între profesie şi viaţa personală.  Am descoperit că secretul este să îţi stabileşti un set de priorităţi extrem de clare şi să îţi doreşti şi apoi chiar să iei deciziile corecte. Am spus întotdeauna că prioritatea mea numărul 1 este familia, iar asta determină alegerile pe care le fac. Şi ... îmi iubesc locul de muncă. Este extrem de solicitant. Presupune întreaga mea implicare şi dedicaţie. Sunt o persoană ambiţioasă şi competitivă şi îmi doresc să câştig şi îmi doresc să reuşesc. Înveţi, pe măsură ce avansezi în carieră, despre prioritizare, cum să te concentrezi pe lucrurile care contează cel mai mult şi care este modul cel mai valoros în care îţi poţi petrece timpul, iar toate acestea se aplică pentru profesie, familie şi hobby-uri. Sfatul meu pentru toţi cei care sunt ambiţioşi şi îşi doresc să ocupe o funcţie de conducere, fie ei femei sau bărbaţi, este să nu îşi limiteze niciodată aspiraţiile sau să îşi reducă nivelul de aşteptări în ceea ce îi priveşte. Să ţinească sus şi să lupte pentru ceea ce îşi doresc să realizeze. Să fie clari în privinţa priorităţilor stabilite şi a lucrurior cu adevărat importante pentru ei, apoi să acţioneze în consecinţă. Cred că aceasta este cheia prin care îţi poţi atinge cu adevărat potenţialul: confortul alegerii de a face ceea ce îţi place, ceea ce te inspiră şi ceea ce îţi aduce cele mai multe satisfacţii.