In orice efort de promovare a unui produs sau a unui serviciu, urmaresteplanul de marketing. Acesta contureaza toate faptele relevante privindorganizatia, pietele pe care isi desfasoara activitatea, serviciileoferite, consumatorii, competitia etc.
Cristina Bold, PR Manager la agentia de publicitate Ogilvy & Mather,prezinta cele mai importante elemente pe care trebuie sa le contina unplan de marketing:
De-a lungul timpului, s-au conturat trei mari modele de planuri demarketing: top-down, bottom up si IMC.
Modelul top-down
Cel mai aplicat este clasicul top-down, potrivit modului ierarhic in caresunt organizate majoritatea firmelor. Pasii in care consta dezvoltarea sasunt: analiza situatiei, stabilirea obiectivelor de marketing, conturareastrategiei si definirea tacticilor.
1. Analiza situatiei
La acest nivel, se analizeaza situatia actuala a organizatiei si modulin care s-a ajuns aici. Detaliile relevante privind istoricul companiei,dezvoltarea sa, serviciile oferite, volumul de vanzari, cota de piata,comunicarea, rezultatele studiilor de piata si analiza SWOT suntprincipalii piloni pe care se va contura intreaga strategie.
2. Stabilirea obiectivelor
Conturarea acestor obiective decurge firesc din analiza situatiei actualea companiei, din viziunea managementului si ierarhizarea obiectivelorcompaniei. Spre exemplu, obiectivele corporate sunt judecate in functiede profit, de modul in care implinirea lor returneaza investitia, sauin functie de efectul acestora privind consolidarea reputatiei.
3. Conturarea strategiei
In cadrul modelului top-down, stabilirea obiectivelor si astrategiei depinde direct de ierarhia organizationala. Delimitareapublicului-tinta este primul pas si are la baza procesele de segmentaresi cercetare. Determinarea mixului de marketing este cel de-al doilea pasin dezvoltarea strategiei. Companiile au la dispozitie o mare varietate deoptiuni, fiecare dintre ele punand accentul pe unul sau mai multe elementedin mixul de marketing. Alegerea depinde de pozitionarea produsului pepiata si de stadiul la care se afla acesta in cadrul ciclului sau deviata.
Strategii de pozitionare.
Strategia defensiva. Se aplica exclusiv in cazul liderilor si, deobicei, consta in lansarea de produse si/sau servicii noi inainteacompetitorilor.
Strategia ofensiva. Este aplicata de cei care vor sa doboare liderul. Nueste foarte folosita, pentru simplul motiv ca majoritatea companiilorsunt fericite cu o pozitie secunda, imediat dupa lider. Compania alegeo pozitie ocupata deja sau similara cu a unui competitor si incepelupta pentru clientii acestuia. Sunt atacate puncte vulnerabile aleliderului, bine delimitate, iar lupta debuteaza pe baza unui singurprodus/serviciu.
Deschiderea unei nise. Este cea mai populara strategie si presupuneexplorarea unei piete noi, fara competitori. "Surpriza" este cuvantul deordine de aici - prea multa cercetare inseamna deseori doar timp irosit.
Strategia de gherila. Cheia succesului este reprezentata deflexibilitate. Gherila trebuie sa aiba capacitatea de a-si abandonaprodusul/piata in orice moment, atunci cand jocul general se muta pealt teren.
4. Definirea tacticii (plan de programe)
Obiectivele companiei indica destinatia, strategia indica drumul,iar tactica (sau planul de programe) determina actiunile ce vor fidezvoltate pe termen scurt, momentul si modul in care acestea vorfi implementate. Campaniile de comunicare capata substanta in zonatacticilor. Iar tacticile reprezinta cheia marketingului de tipbottom-up.
Modelul bottom-up
Planul bottom-up este extrem de utilizat in cadrul companiilor mici. Acolounde fiecare angajat este si jucator, si antrenor. Totul incepe cuo tactica ingenioasa, in functie de rezultatele careia se contureazaulterior strategia si restul de pasi tactici.
Modelul IMC
Planul IMC - de comunicare integrata - este ultima tendinta in cadrul uneiindustrii conduse practic de consumator. Comunicarea integrata reprezintaconstruirea si consolidarea unor relatii profitabile cu angajatii,consumatorii, ceilalti actionari si marele public prin dezvoltarea sicoordonarea unui plan strategic de comunicare care le ofera tuturorsansa de a interactiona cu brand-ul/compania printr-o mare varietate demedii. Pe scurt, oamenii de comunicare incep constructia marcii pornindde la consumator.